| 2015年，橙子成为各电商的“网红”产品。继褚橙之后，天天果园、爱鲜蜂、沱沱工社等生鲜电商陆续推出“橙先生”、“蜂觅橙三好”、“赞橙”等品牌，并迅速成为网站首页力推的爆款。这种品牌化+农产品的模式也成为生鲜电商向上游种植源头“逆袭”的典型代表。UH5水果信息网 一年后，电商们的橙子市场又是一个什么样的景象？UH5水果信息网 新京报记者近期调查发现，“网红”橙子在今年出现了“退热潮”。在多数电商平台，“网红”橙子的销售链接已经下线，首页位置也未像往年一样进行重点宣传。同时，来自云南、江西两大橙子主产区的消息证实，各电商开始收缩线下基地规模，如天天果园清算重组云南线下品牌分拣工厂，沱沱工社、爱鲜蜂相继停止与江西赣南种植基地的合作。UH5水果信息网 “在品牌宣传上投入过多，对上游产能、品质控制重视不够，可以说生鲜电商在品牌化农业上犯了‘头重脚轻’的错误。”中国食品安全电子商务研究院院长、北京工商大学教授洪涛对新京报记者表示，生鲜电商�柚放苹迪制分示赫哪Ｊ绞钦返模诰咛宓脑擞腥闯鱿至似睢�UH5水果信息网 退热景象1UH5水果信息网 重组橙子生产线独立运营UH5水果信息网 在“网红”橙子中，天天果园推出的“橙先生”可谓一枝独秀。2015年底，天天果园在云南昆明投资2000万元成立冰糖橙自动化分拣基地，引入新西兰水果分选设备对橙子进行光谱测糖定级。UH5水果信息网 在这条生产线上，每颗橙子都会贴上明确的甜度值标签，最后选出糖度在11-16度间的“橙先生”向市场发售。这种生鲜电商进军上游基地的模式，也被视为推动上游农产品标准化的代表。UH5水果信息网 然而在短短一年后，这条生产线却传出因开工率不足而清算重组的消息。有知情人士向新京报记者透露，该工厂在投产3个月后，生产设备便长期处于闲置状态，整体开工率不足，未达到预期设想，因此一直对外寻找接盘者。UH5水果信息网 工商资料显示，该工厂注册为云南橙意农业科技有限公司，注册资本为1000万元，由上海天天鲜果电子商务有限公司（天天果园）、云南盛昂经贸有限公司共同发起成立，两公司分别占股55%、45%。今年8月5日，该公司成立由双方高管组成的清算小组，并在工商系统进行备案。UH5水果信息网 “目前生产线已清算重组完毕，经各股东方达成的一致协议，由天天果园回购生产线、厂房等全部固定资产，其他股东则逐步退出。后续产能也会做出一些调整，我们现在负责工厂的就地管理，全力支持生产线运转。”11月18日，一位工厂负责人对新京报记者表示。UH5水果信息网 据了解，这条“橙先生”生产线产能接近300吨/天，此前由股东之一盛昂公司就地负责日常生产及管理，为天天果园独家提供橙子的分拣、打包等工作。但受制于设备，工厂只能进行橙子这一单品分拣，开工期仅有年底集中上市的数月时间，导致生产设备长期处于闲置状态，开工率不足，进而发生了今年的清算重组。UH5水果信息网 天天果园向新京报记者表示，在去年的投产中，由于合作方对于理念和品质的要求与天天果园不太一致，决定收回“橙先生”生产线及管理权，以更好地对商品品牌、品质进行控制。目前该工厂由天天果园独家负责运营，“橙先生”品牌也将很快上市。UH5水果信息网 退热景象2UH5水果信息网 暂停与部分基地合作UH5水果信息网 去年与天天果园“橙先生”同期面市的，还有沱沱工社、爱鲜蜂在江西、湖南等产区打造的“赞橙”、“蜂觅橙三好”等自主或直采脐橙品牌。UH5水果信息网 公开资料显示，2015年11月，沱沱工社推出“赞橙”品牌，号称“只讲价值，不说故事”，价格为98元/5kg，产自江西赣南沱沱有机脐橙基地，号称经过严格分级筛选出80mm尺寸的脐橙，也是“达到酸甜度最佳的黄金规格”。这个与褚橙等针锋相对的品牌，成为沱沱工社在江西运作的有机脐橙“代表作”，并迅速蹿升为爆款产品。UH5水果信息网 2016年1月，另一家O2O电商爱鲜蜂推出了“蜂觅橙三好”品牌，选中湖南麻阳产区的冰糖橙，宣称经过1000公里跋涉严格调研产地直采，选取自然成熟的高甜度橙子，要与同时在售的赣南脐橙等品类“打擂”。UH5水果信息网 新京报记者查询发现，在各地橙子近期陆续上市之际，“赞橙”和“蜂觅橙三好”却并未如期出现。在沱沱工社的自营网站和入驻旗舰店中，“赞橙”、“江西赣南有机脐橙”等商品均显示为下架状态，唯一在售的只有一款普通赣南脐橙，价格为9.9元/800g。而在爱鲜蜂官方APP中，“蜂觅橙三好”与赣南脐橙等品类也已消失，甚至连橙子类目都没有对应的产品提供。UH5水果信息网 一家江西赣南有机脐橙基地负责人告诉新京报记者，其曾和沱沱工社、爱鲜蜂等电商平台有长期合作，也是两家电商在江西产区的重要直采基地，但从今年开始两家电商一直处于“暂停”状态，“往年平台都会提前数月主动找上门来订货，但今年迟迟没有动静。沱沱工社在去年暂停合作后至今未能启动，爱鲜蜂在采购负责人调职后也没有继续谈合作。”UH5水果信息网 该负责人表示，2015年其公司按照上述两家合作电商平台提出的标准统一采摘、收购符合条件的高端脐橙，供货规模约在数万斤左右，但由于产区受多雨天气和病虫害多发影响，后续品质出现下滑，渠道、消费者的评价并不高，于是便中止了合作。UH5水果信息网 爱鲜蜂方面回应称，“蜂觅橙三好”是定位于产地直采的自有品牌，对品质要求比较高，具体得到明年1月左右上市，这一过程中也会根据市场需求对供应做出调整，如增加或减少产品线。UH5水果信息网 沱沱工社则告诉新京报记者，去年江西产区的“赞橙”供应规模并不大。在发现基地提供的后续果品无法满足标准后，沱沱工社暂停了该品类的采购工作。今年“赞橙”将于12月初如期上市，“但受天气影响，有机脐橙产量减产约30%，上市价格会略有调整。”UH5水果信息网 探因UH5水果信息网 品质和产能难掌控UH5水果信息网 短短一年时间，电商平台打造的“网红”橙子纷纷偃旗息鼓，预示着此轮品牌化农业的集体试水失败。除了整体生鲜电商行业收缩规模追求盈利的原因外，也暴露出在品质控制、产能掌控等农业源头环节的弱点。UH5水果信息网 天天果园“橙先生”分拣工厂负责人告诉新京报记者，生产线从动工到投产仅用了2个月，首年分拣出1800余吨产品后，今年1月开始便处于搁置状态。当时工厂也意识到产能过剩问题，计划将生产线改造成“多合一”设备，除橙子外还可分拣苹果、石榴等品类，并承接上游企业B2B的标准化分拣订单，面向东南亚地区出口，以充分利用产能实现盈利。UH5水果信息网 然而双方对这一转型调整方案迟迟未达成一致，流程、沟通等问题未能协商通过，最后只能选择“分手”，盛昂公司退出。其一位负责人称，未来还将进一步深耕上游种植基地，围绕重点单品从种植源头进行标准化生产，“电商等互联网渠道是个很好的品牌故事媒介，可以实现短期的单品爆发式销售，但真正要做农业标准化还是要投入巨大的试错成本，一步一步慢慢来。”UH5水果信息网 对于开工率不足的问题，天天果园相关责任人认为，该工厂是国内最先进、最具代表性的生产线，其操作、磨合难度较大，起码要经过三年才能获得稳定产能和品质，因此短期内不会对规模和产品线进行大规模调整，将来会在对其性能、数据等进行全面掌握后，再对品类进行扩展。UH5水果信息网 此外，电商对产品的品控也是一大难点。新京报记者发现，根据基地方提供的2015年供应价格，以“赞橙”为代表的江西赣南脐橙成本在3元/斤左右，而按照电商渠道9.8元/斤的零售价来看，其毛利空间维持在69%以上。UH5水果信息网 “打造出的品牌产品价格较高，但在实际销售环节却难以把控质量稳定性，最终还是伤害到了消费者，整体品牌没能塑造起来。”一家生鲜电商品控负责人说，往年各平台在橙子品牌化上投入巨资，密集跟风试图打造类似褚橙的爆款单品，但在实际供应环节却过于依赖第三方供应商，提出的采购标准未能很好执行。“尤其是去年，云南、江西两大产区受天气影响整体产品糖分偏低，质量参差不齐，难以形成持续稳定供应，最后影响了消费者口碑。”UH5水果信息网 其实，褚橙作为“网红”橙子的“鼻祖”也曾为同样的问题苦恼。2015年，褚橙因受雨水天气影响，橙子个头较小、口感较差。今年，褚橙基地宣布砍掉3.7万棵橙树，将产能削减30%以上，最终产量控制在8000吨左右以保证品质。UH5水果信息网 本来生活市场部总经理彭宇告诉新京报记者，尽管今年褚橙为了提升品质进行减产，但本来生活作为褚橙的战略合作平台将得到重点供应保证，并且连续4年本来生活都从果径大小、外表磕碰等问题进行二次分拣。UH5水果信息网 彭宇认为，虽然褚橙带动了整个橙类市场的价格，但它创立种植、产品、作业等标准化模式已经在农业种植源头确立了竞争优势，并不具备复制性。UH5水果信息网 突围UH5水果信息网 品牌化农业亟须品控提速UH5水果信息网 事实上，这种塑造品牌故事，制定定级筛选标准，最后实现品牌溢价的高利润区间的做法，正是各家电商平台集体试水复刻褚橙模式，甚至实现类似国外新奇士、佳沛等品牌化、标准化的高端农产品路线。UH5水果信息网 电子商务观察者、上海万擎咨询CEO鲁振旺认为，近年来电商行业瞄准国产橙子这一大类目包装、炒作品牌故事，但在实际供应环节仍以贴牌模式为主，同一产区、同一品质的水果在市场上密集冒出多个品牌，很难实现宣传中的高标准承诺，最后还是走向价格竞争的模式。同时，各家对上游产业链渗透不深、掌控力度不够，出现了跟风投资建厂，最终出现产能过剩的问题。“单靠宣传炒作、情怀故事来吸引用户的做法，注定是不可持续的。”UH5水果信息网 “通过品牌运营、制定标准来实现农产品优质优价，这种品质竞争的模式本身是正确的，但在实际运营中都出现了问题。”中国食品安全电子商务研究院院长、北京工商大学教授洪涛认为，品牌化农产品的溢价和利润区间较高，因此各家电商平台近年来密集跟风，但往往在前端的广告宣传投资过高，对后端源头的质量控制投入不够，出现了“头重脚轻”的问题。UH5水果信息网 洪涛认为，受限于国内农产品标准化程度低、产能集中度差的现状，电商平台要�柚放葡蛏嫌文嫦蛲晃В荒苊つ恳晃逊涠铣醋髌放疲且试辞阈痹谏嫌沃种不氐仍赐坊方冢硇钥刂撇芄婺Ｒ晕榷ㄆ分剩钪罩鸩绞迪直曜蓟⒐娣痘⒐婺；� |
