中国人传统意义上的新年即将到来，回顾过去一年的生鲜电商行业，可谓一半是海水，一半是火焰。fzr水果信息网
据艾瑞咨询公布的数据，2016年，国内生鲜电商的整体交易额约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%，预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元。fzr水果信息网
市场增长如此强劲，即使是资本寒冬都阻挡不了投资者的热情。据“田野观察AgriReview”的统计，与2015年相近，2016年国内生鲜电商市场的融资总额约为60亿元。fzr水果信息网
2016生鲜电商年度总结：增长都去哪儿了？fzr水果信息网
图1：2016年国内生鲜重要时间表fzr水果信息网
同样是资本市场活跃的2016年，生鲜电商遭遇倒闭、裁员、被收购、业务缩减等事件的频率比往年高出许多，而且都是规模不小的企业。除此之外，生鲜O2O模式也在2016年遭遇了“退烧”，种种现象之下，很难让人相信这是一个实现了近乎翻倍增长的市场。fzr水果信息网
那么，在表面高速增长和倒闭现象的矛盾共生中，究竟发生了什么？fzr水果信息网
流量入口的变化fzr水果信息网
2016年中国网购交易中，移动端占比68%，PC端占比32%，而2015年，移动端占比55.5%，PC端占比44.5%，更多的交易开始发生在移动端。生鲜农产品的购物趋势虽然没有细分的统计，但是总体趋势大体相同。fzr水果信息网
从流量入口分析，淘宝和天猫依然是最大的生鲜电商流量入口，京东紧随其后，移动社交的电商流量在逐步增加，几大垂直生鲜电商也是部分流量的入口，不过，垂直电商平台的PC端流量在减少。fzr水果信息网
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上图是几大垂直生鲜电商web站点的2016年Alexa排名走势，很明显，大家都在下滑（都市菜园除外，可能得益于初春的大幅推广活动）。垂直电商PC端的下滑有三个因素：第一，移动购物挤压了PC端购物；第二，PC端的主要用户是高净值中高收入家庭，这部分市场在2014年就渗透得差不多了；第三，中小电商靠着在一些单品上的优势分去了部分市场份额。fzr水果信息网
移动社交端的电商流量增长很快，除了大电商在移动端发力并通过社交来获取流量外，一些中小电商和微商在这里得到了发展空间。这是因为很多中小电商本身服务特定的区域和社群，而移动社交帮他们稳固了这个关系。对于这个市场，笔者认为仍需谨慎，毕竟朋友圈卖面膜和QQ上卖茶叶的失败案例就在眼前。fzr水果信息网
消费人群的扩张fzr水果信息网
根据DT财经发布的《2017中国家庭生鲜消费报告》生鲜电商的主力消费人群是中高收入者，以高学历家庭用户居多。之所以这部分是主力人群，是因为生鲜产品的仓储物流成本高，不是高附加值的产品不适合在网上销售，中高收入者自然成为市场主力军。fzr水果信息网
然而，这一切正在慢慢改变：生鲜电商的创新以及仓储物流技术的进步，使其相比传统渠道的价格优势更加明显，中等收入群体也越来越多地开始在线上购买生鲜产品。fzr水果信息网
虽然这个群体的购买率和购买力都低于高收入人群，但是架不住中等收入人群的基数大。在中高收入人群已经被电商渗透的差不多的时候，这部分人群支撑起了生鲜电商市场的高速增长。fzr水果信息网
生鲜产品的进步fzr水果信息网
进口水果、进口水产海鲜、澳洲牛羊肉，依然是生鲜电商的主打产品。因为这些进口生鲜品质高且稳定、标准化程度也高。这类产品2016年的增长率也在50-100%之间。fzr水果信息网
国产农产品的比重在逐年增多。褚橙的成功有着很好的示范作用，从业者看到了优质农产品品牌化的力量，看到了国产水果也可以卖出跟进口水果一样高的价格。fzr水果信息网
褚橙之后，天天果园推出橙先生、农夫山泉推出17.5°橙，还有天下星农孵化的实赣派等也都在走品牌化的道路。很明显，橙子的品牌化在中国比其他水果领先一步。fzr水果信息网
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生鲜电商向上游渗透极大的帮助了国产农产品品质的提升。生鲜电商一方面拉近了生产者和消费者的距离，让优质的农产品能更好的销售出去；另一方面，订单农业也减少了生产者进行技术改良的风险。fzr水果信息网
优质的农产品一般需要：优良育种、健康的环境（土壤）、现代的技术（有机生态农业技术，减少农药化肥）、适度的规模，这些至少需要5-10年。我们新农业热潮以及电商向上游的渗透也只有5年左右的时间，因此我国农产品品质升级的序幕才刚刚开始，未来国产优质农产品会越来越多。fzr水果信息网
市场格局的变化fzr水果信息网
2015年，笔者曾经分析过国内生鲜市场主要有两大平台电商、九大垂直电商和诸多中小型生鲜电商三股势力（参见《生鲜电商大时代1：百亿市值的诱惑》）。那么，在流量、消费人群和产品都发生变化的环境下，2016年生鲜电商的格局发生了哪些变化呢？fzr水果信息网
平台电商fzr水果信息网
阿里系的霸主地位不变，而且布局也更加清晰：喵鲜生主打生鲜爆款和推新爆款；天猫超市主打中高收入人群市场，一站购齐居家生鲜；淘宝汇吃去囊括众多的小而美；收到阿里投资的易果生鲜也开始布局供应链。fzr水果信息网
在有了易果的供应链和物流后，京东对阿里的追赶更难了，而且京东2016年还趟了O2O的浑水（2017年1月初，京东宣布关闭京东到家的上门服务）。即便如此，京东依然有一批寻求购物便捷和服务品质的忠实用户。fzr水果信息网
阿里和京东占据了生鲜电商主要市场，这与往年的情况并没有太大的变化。另外两股势力则有较大变化。fzr水果信息网
垂直电商fzr水果信息网
去年的九大垂直生鲜电商：我买网、顺丰优选、沱沱工社、飞牛网、本来生活网、天天果园、易果网、甫田网和美味七七。这九家中，美味七七已经倒闭，沱沱工社放弃扩张深耕有机市场，甫田网拓展华人市场未能成功。到今年形成了新的垂直电商第一梯队（参见《2016生鲜电商年中考察：格局与趋势》）：我买网、本来生活网、顺丰优选、每日优鲜、拼好货（后与拼多多合并）、都市菜园、天天果园和易果网。fzr水果信息网
全品类的垂直电商越来越集中，呈现马太效应。做全品类生鲜电商，如果挤不进第一梯队将很难生存，这也跟流量入口、消费人群和产品的变化有关。fzr水果信息网
PC电商的时代已经过去，更多的流量入口来自移动端，而大部分消费者不可能在手机中装载太多的App或者关注太多的服务号；同时，主流的生鲜产品如进口车厘子非常标准化，在哪个平台都能买到。这种情况下，第一梯队的八家就足够消费者选择了。fzr水果信息网
中小电商fzr水果信息网
诸多中小生鲜电商玩家是一个复杂而庞大的群体，其�杏械厍缘娜防啻怪钡缟蹋薪谏毯团⑸套妥鱿阜制防嗟牡缟蹋ㄈ�水果、海鲜批发商/进口商等），也有上游企业做电商直营的（如褚橙、科尔沁牛业等），还有诸多原产地的农户、经纪人/采购人的产地直营。 1/2 1 2 下一页 尾页fzr水果信息网 | 
